敏捷营销

图书信息

作者	刘谕谦 著
出版社	人民邮电出版社有限公司
ISBN	9787115573087
出版时间	2021-10-01
字数	12.2万
分类	经管,励志,管理,市场,营销

读书简介

市场变化多端，挑战无处不在。 如何适应日益增长、日新月异的新消费需求？ 如何引爆用户增长，快速反馈与修正，使企业效能翻倍？ 如何破组织壁垒，激活个体，实现组织和个人双重化？ 《敏捷营销》作者刘谕谦给出了自己的回答，造敏捷营销团队，以敏捷赋能变革，在快速试错中应对不确定性，迭代优化产品、思想及行为。

目录

赞誉

推荐序

序篇

拥抱敏捷营销

本书内容

读者对象及收获

我为何写这本书

第一篇 理念篇

第一章 营销行业的现状和趋势

企业经营核心的变化

营销的“变”与“不变”

将分散的消费者引导到最有价值的生命周期上

触达更多细分客户群体

搭建营销技术栈实现正向循环

新型信息流驱动传统变革

第二章 敏捷营销的含义

从软件研发行业获得的启示

敏捷营销的核心是迭代

敏捷营销的意义

敏捷营销的适用场景

第三章 转变企业文化，提升消费黏性

重新定义营销战略

从金字塔到平行协作网

企业文化的6大关键转变

第二篇 实践篇

第四章 组织架构与人才建设

营销部门与其他部门的权责割裂

重构组织架构

三人小队

商业分析师

数据分析师

ITBP

敏捷营销人才的招聘与培训

敏捷营销人员的激励与考核方式

激励方式

考核方式

第五章 方法论

市场营销部门的职能转型

敏捷营销转型的前三个月

衡量敏捷营销转型成果的指标

业务指标

营销敏捷度

人效

第六章 工作内容

敏捷营销团队每天的待办事项

数据和归因

触达和传播

创意和内容

基于数据、创意、触点的消费者运营

如何执行待办事项

Scrum

站会

Sprint

营销敏捷看板

最小可行产品

待办事项与优先级

A/B 测试

跨部门协作

从0到1搭建敏捷营销体系

第七章 营销技术栈的选型和搭建

拥抱营销技术

特别访谈 斯科特·布林克尔谈营销技术发展变与思

主流营销技术栈的发展历程

CDP代表的消费者经营能力和用户运营中台

营销自动化―― 云计算与算法

无监督学习技术

监督学习技术

强化学习技术

算法精度陷阱

营销技术能够降低试错门槛

营销技术栈能够简化新品牌的创建

商业模式的革新

供应商选型

大企业采购

第三篇 敏捷营销案例启示录

第八章 特斯拉：警惕你看不见的“野蛮人”

组织架构的优化

领先的商业模式

敏捷迭代的产品

销售渠道的创新

第九章 Essence：广告代理公司如何构建核心竞争力

第十章 领先股份制银行数字化转型实例

必先利其器：营销技术栈

获客

运营

引入营销自动化

变还是不变

组织架构：以月活跃用户数为北极星指标

第十一章 SHEIN：快到极致的服装品牌

选品

供应链搭建

广告投放

仓储与发货

写在最后：敏捷，不只是营销

术语定义

营销

敏捷营销

消费者/顾客/用户

品牌公司

4A公司

本土4A

用户生命周期价值

获客成本

精准营销

营销技术

CDP

自动化营销

联盟营销

API

CRM

CMS

DSP

ERP

Lookalike

ID映射（ID-Mapping）

ROAS

开放式认证系统（OpenID）

程序化广告采购交易平台（Trading Desk）

POC

RTB